經(jīng)常聽圈內(nèi)好友討論,做葡萄酒在國內(nèi)怎么做品牌和市場。根據(jù)大家的討論,總結(jié)了一些基本策略,希望有參考作用。
1.文字資料
正規(guī)葡萄酒出廠的時(shí)候,都會(huì)有一份Tech Sheet,可以稱為“酒款說明書”,也就是國內(nèi)一般作為酒款資料的翻譯參考。里面會(huì)包含一款酒的基本信息,釀造信息,品鑒記錄,餐酒搭配建議等,基礎(chǔ)信息又包括產(chǎn)區(qū)/品種/酒精度/總酸/殘?zhí)?PH值等等。最基礎(chǔ)的文字資料,就是要有這份“酒款說明”。
再做細(xì)致一點(diǎn),可以把這份東西做成產(chǎn)品手冊(cè)或品牌手冊(cè)。產(chǎn)品手冊(cè)可以針對(duì)某一款酒做一份完整又高大上的說明,也可以是整體面向多款產(chǎn)品。品牌手冊(cè)則不僅僅是酒款說明,還包括品牌的信息,比如酒莊信息/葡萄園信息/釀酒師等等多種可能涉及的信息。
2.圖片視頻
圖片一般準(zhǔn)備幾套,一套是酒莊提供的圖片,可以是酒款在酒莊內(nèi)部或者產(chǎn)區(qū)的拍攝圖,一般這類圖片質(zhì)量高低,就取決于酒莊規(guī)模大小和對(duì)品牌的重視程度了哈哈,國外拍圖一般都比較隨意。國內(nèi)自己找廣告攝影公司拍1-2套圖,作為日常宣傳使用。
逢年過節(jié),海報(bào)設(shè)計(jì)要跟上。比如中秋過年,給大家發(fā)一份帶有酒款宣傳的節(jié)假日祝福,把宣傳滲透到方方面面。 視頻分幾種。一是正規(guī)的品牌視頻,這個(gè)正規(guī)的酒莊都會(huì)提供,進(jìn)口商只需要翻譯成中文就好。另外是進(jìn)口商自己拍點(diǎn)視頻,比如跟香車美人結(jié)合,拍點(diǎn)宣傳片。日常喝酒的場景,拍點(diǎn)素材發(fā)發(fā)朋友圈。 現(xiàn)在是視覺宣傳的年代,圖片和視頻,越多越好。
3.包裝輔料
包裝升級(jí)是肯定要做的,有幾種方式: 禮品包裝設(shè)計(jì)。可以是針對(duì)自己的品牌和酒款,專門設(shè)計(jì)包裝盒,然后送去制作生產(chǎn)。也可以買現(xiàn)成的禮盒包裝,現(xiàn)成的禮盒現(xiàn)在也做的很成熟了,單支雙支,附帶杯子開瓶器啥的,樣式也有很多。同理還有禮品袋。
箱子升級(jí)。紙箱改木箱,酒款包多一層特種紙,再不濟(jì)的豎放也得改橫排放。 包裝做得好,客戶效果反饋就特別好。另外配合市場的,還要做展架,臺(tái)卡等,一般在展銷會(huì)上非常重要,用以吸引客戶的注意力。
4.獲獎(jiǎng)評(píng)分證書
基本證書包括衛(wèi)生安全證書,報(bào)關(guān)安檢資料,一旦客戶需要,能保證第一時(shí)間提供。另外有的全球化的酒莊,針對(duì)國際市場還會(huì)提供一些證書,例如BRC/IFS/BSCI等等。獲得自然動(dòng)力法或別的啥認(rèn)證的,相應(yīng)也會(huì)有認(rèn)證和標(biāo)志。 獲獎(jiǎng)就多種多樣了,一般分為三類:出產(chǎn)國獎(jiǎng)項(xiàng),國際獎(jiǎng)項(xiàng),中國獎(jiǎng)項(xiàng)。前兩項(xiàng)都看酒莊提供,好的酒莊每年都會(huì)挑選酒款去參加評(píng)選,相應(yīng)獲得金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)或者別的什么稱號(hào)。中國獎(jiǎng)項(xiàng)現(xiàn)在做的出名的評(píng)選也就那兩三家,進(jìn)口商可以送酒去參加評(píng)選。
評(píng)分就是葡萄酒酒評(píng)家們或者是葡萄酒雜志的打分。常見的也無非是那幾家,酒莊一般會(huì)送去評(píng)分,然后挑選比較好的分?jǐn)?shù)展示給客戶們。
5.周邊產(chǎn)品
杯子醒酒器和開瓶器是使用最多的周邊產(chǎn)品,找性價(jià)比高的廠家,定做一些帶有l(wèi)ogo的杯子和醒酒器,團(tuán)購客戶尤其喜歡這些。吐酒桶和冰桶也同理。
此外還可以做一些文化周邊產(chǎn)品,比如衣服,冰箱貼,勛章,氣球,筆記本和筆等等,務(wù)必把品牌做成一種文化。
6.展會(huì)及品鑒會(huì)
國際葡萄酒展會(huì)一般國內(nèi)參加的無非就是prowine和vinexpo,進(jìn)口商可以了解一下投入和產(chǎn)出比,決定是否要參加。還有一種辦法是讓酒莊參加,然后進(jìn)口商代表過去站臺(tái)。 另外要留意是各國葡萄酒協(xié)會(huì)在國內(nèi)組織的大大小小展會(huì)和路演活動(dòng),這類展銷會(huì)針對(duì)性比較強(qiáng),成交率還不錯(cuò)。
國內(nèi)葡萄酒展會(huì)大型的也是那幾家:春秋糖酒會(huì)/interwine/toewine等等。除了大展,還有巡展,可以根據(jù)市場布局,選擇合適自己的巡展城市。 品鑒會(huì)根據(jù)實(shí)際情況舉辦,比如招商品鑒會(huì),市場品牌品鑒會(huì)和客戶答謝品鑒會(huì)等,全都是不一樣的。市場品牌品鑒會(huì)又分日常品鑒或是新品發(fā)布會(huì),一般都有個(gè)名頭。主講人,有錢可以邀請(qǐng)一些葡萄酒大咖,一般邀請(qǐng)酒莊莊主或釀酒師,再不濟(jì)的也有出口經(jīng)理和中方代表。
7.專業(yè)培訓(xùn)
內(nèi)部培訓(xùn),針對(duì)自己的公司員工,主要突出品牌優(yōu)勢(shì);外部培訓(xùn),針對(duì)經(jīng)銷商客戶,講多一點(diǎn)酒莊支持和品牌賣點(diǎn)。 幫客戶做再下一層的培訓(xùn),就要把自己的產(chǎn)品信息融入到基礎(chǔ)葡萄酒培訓(xùn)中,把這場培訓(xùn)當(dāng)作一場品酒師文化培訓(xùn)體驗(yàn)來做,而不能直接講品牌賣點(diǎn)。
8.線上平臺(tái)
中國的線上媒體平臺(tái)非常多。一般大家常見常用的,無非是微博得有一個(gè)官方賬號(hào),對(duì)標(biāo)國際上用的Twitter或者Facebook。微信公眾號(hào)得有一個(gè),用來發(fā)布日常動(dòng)態(tài)和品牌文化宣傳。其余一些免費(fèi)的線上平臺(tái),也可以網(wǎng)上投,只要有時(shí)間精力,盡可能地投軟廣,但是謹(jǐn)慎涉及價(jià)格。
此外可以選擇性在公眾平臺(tái)做一些投放,比如找一些小紅書和抖音的大V,選擇自己預(yù)算可接受的價(jià)格范圍,選擇性投放,曝光率還不錯(cuò),轉(zhuǎn)化率有待考察。 中國葡萄酒圈做市場的方式有很多,本文只是羅列基本的手段而已。歡迎更有經(jīng)驗(yàn)的讀者朋友們留言討論啟發(fā)!